Markalaşmada Sosyal Medyanın Önemi

Bir markanın sosyal medyada aktif olması, güçlü bir marka olduğu anlamına gelmez. Haftada beş içerik yayınlayabilirsiniz, tasarımlarınız iyi görünebilir ve videolarınız izlenebilir. Fakat kullanıcı her paylaşımda karşısında başka bir karakter görüyorsa marka zihninde netleşmez.

Markalaşmanın sosyal medyadaki asıl meselesi görünür olmak değil, tekrar tekrar aynı marka hissini üretebilmektir. Kullanıcı bugün gördüğü gönderiyle geçen hafta gördüğü videoyu aynı markaya bağlayabiliyorsa iletişim çalışmaya başlar. Bunu sağlayan şey yalnızca logo veya kurumsal renk değildir. Tasarım dili, kullanılan kelimeler, verilen mesajlar, içerik seçimi ve markanın müşterisiyle kurduğu ilişkinin tamamı bu algıyı oluşturur.

Sosyal medya markayı insanlara göstermekten önce, markanın insanların zihninde nasıl yer edeceğini belirler.

Sosyal medya markanın algısını neden bu kadar hızlı etkiler?

Bir müşterinizin web sitesini yılda birkaç kez güncelleyebilirsiniz. Kurumsal kimlik çalışması tamamlandıktan sonra aylarca aynı şekilde kullanılabilir. Sosyal medya böyle çalışmaz. Marka burada neredeyse her gün yeni bir temas üretir.

Bir gönderi yayınlanır, ardından hikâye paylaşılır. Birkaç gün sonra kampanya videosu çıkar. Kullanıcı yorum yapar, marka cevap verir. Sonra yeni bir ürün duyurusu gelir. Kullanıcı markayı tek bir çalışma üzerinden değil, bu temasların toplamı üzerinden değerlendirir.

Bu yüzden sosyal medya marka kimliğinin en görünür test alanlarından biridir.

Bir içerikte ciddi ve uzman bir ton kullanıp sonraki içerikte markayla ilgisi olmayan bir internet diline geçildiğinde kullanıcı bunu "marka tonu tutarsız" diye tanımlamayabilir. Fakat bir şeylerin oturmadığını hisseder.

Aynı durum tasarımda da görülür. Her gönderide farklı font, farklı kompozisyon, farklı görsel yaklaşım kullanılması teknik olarak kötü tasarım anlamına gelmeyebilir. Tek tek bakıldığında bütün çalışmalar başarılı bile olabilir. Profil yan yana görüntülendiğinde ise ortada tek bir marka yerine farklı çalışmalar koleksiyonu oluşur.

Markalaşmada sosyal medyanın önemi tam olarak burada ortaya çıkar: marka kimliği dosyada yazan kurallarla değil, kullanıcıya tekrar tekrar gösterilen uygulamalarla güçlenir.

Marka tutarlılığı sosyal medyada nasıl kurulur?

Tutarlılık, her gönderiyi birbirinin kopyası yapmak değildir. Her paylaşımda aynı şablonu kullanmak da değildir. Marka farklı konular hakkında konuşabilir, farklı formatlar deneyebilir ve kampanya dönemlerinde iletişim biçimini değiştirebilir.

Değişmemesi gereken şey, bütün bu içeriklerin arkasındaki marka karakteridir.

Bunun için içerik üretimine başlamadan önce birkaç temel kararın net olması gerekir:

• 1Markanın sosyal medyada nasıl konuşacağını belirleyin.
• 2Kullanılabilecek ve kullanılmaması gereken ifade biçimlerini netleştirin.
• 3Görsel tasarımda korunması gereken temel kuralları belirleyin.
• 4Markanın hangi içerik konularında söz sahibi olacağını tanımlayın.
• 5Ürün, satış, bilgilendirme ve marka iletişimi arasındaki dengeyi kurun.
• 6Müşteriden gelen tekrar eden revizeleri marka kuralına dönüştürün.
• 7Yeni içerikleri yalnızca kendi içinde değil, önceki yayınlarla birlikte değerlendirin.

Örneğin müşteri birkaç farklı içerikte "çok satış odaklı konuşmayalım" revizesini veriyorsa bu artık o üç gönderiye ait bir not değildir. Markanın iletişim biçimine ilişkin bir karardır.

Buna rağmen ekip her yeni içerikte aynı hatayı yapıyorsa sorun tasarımcıda veya metin yazarında değildir. Sorun, alınan kararın içerik sürecine taşınmamasıdır.

Sosyal medya içerikleri markayı nasıl güçlendirir?

Sosyal medyanın markalaşmaya katkısı tek bir viral içerikten gelmez. Asıl değer, markanın belirli fikirlerle düzenli biçimde eşleşmesidir.

Bir iç mimarlık markası sürekli proje sonucu paylaşıyorsa görünürlük elde edebilir. Fakat malzeme seçimi, tasarım yaklaşımı, proje kararları ve uygulama detayları hakkında da konuşmaya başladığında kullanıcı yalnızca yapılan işleri değil, markanın nasıl düşündüğünü görür.

Bir yazılım markası sürekli özellik listesi paylaşabilir. Başka bir yaklaşımda ise müşterilerin yaşadığı problemleri ele alır, bu problemlerin neden oluştuğunu açıklar ve çözüm yaklaşımını gösterir. İkinci yöntemde ürün tanıtımından daha güçlü bir şey oluşur: uzmanlık algısı.

Benzer şekilde bir perakende markası yalnızca ürün fotoğrafı paylaşmak yerine kullanım senaryoları, seçim önerileri ve ürünün arkasındaki yaklaşımı gösterebilir. Böylece kullanıcının zihninde fiyat ve ürünün yanında farklı çağrışımlar oluşmaya başlar.

Sosyal medya burada markanın kendisini anlatabileceği sürekli bir alan sağlar. Ancak her içerikte farklı bir mesajın peşinden koşulursa bu avantaj hızla kaybolur.

Ajans tarafında yapılması gereken, aylık içerik takvimine yalnızca "hangi gün ne paylaşacağız?" şeklinde bakmamaktır. Daha doğru soru şudur: Bu ay kullanıcının marka hakkında hangi fikri edinmesini istiyoruz?

Bu soru cevaplandığında içerik formatlarını belirlemek kolaylaşır. Carousel, video, statik gönderi veya hikâye artık birbirinden kopuk fikirler yerine aynı hedefi destekleyen farklı araçlara dönüşür.

Revize ve onay süreci marka algısını nasıl etkiler?

Ajansın içindeki süreç kullanıcı tarafından görülmez. Kullanıcı yalnızca ortaya çıkan sonucu görür.

Bu nedenle yanlış versiyonun yayınlanması, eski kampanya fiyatının kullanılması veya müşterinin reddettiği bir metnin paylaşılması operasyonel bir hata olarak kalmaz. Dışarıdan bakıldığında hata doğrudan markaya aittir.

Sorun çoğu zaman tanıdıktır.

Tasarım WhatsApp grubuna gönderilir. Müşteri ilk görsele sesli mesajla revize verir. Tasarımcı yeni sürümü hazırlar. Hesap yöneticisi gün içinde başka bir dosya paylaşır. Birkaç saat sonra müşteri eski mesajın altına "bu tamam" yazar.

Yayın günü geldiğinde ekipte şu soru dolaşır: "Hangisi onaylanmıştı?"

Marka tutarlılığı yalnızca yaratıcı ekip tarafından korunabilecek bir şey değildir. İçerik üretimi, revize, müşteri kontrolü ve yayın planı birbirinden kopuk ilerliyorsa en iyi hazırlanmış marka kılavuzu bile yanlış dosyanın yayınlanmasını engelleyemez.

Özellikle aynı ekip birden fazla marka yönetiyorsa konu daha kritik hale gelir. Bir markanın iletişim tonu, diğer markanın görsel kuralları ve üçüncü markanın kampanya planı aynı mesaj grupları içinde takip edilmeye başladığında hata ihtimali büyür.

Süreç büyüdükçe hafızaya güvenmek yerine kararların hangi içerikle ilişkili olduğunu net biçimde görmek gerekir.

Markalaşmada sosyal medyayı güçlü kılan şey nedir?

Bir markayı sosyal medyada güçlü gösteren şey çok paylaşım yapmak değildir. Kullanıcıya her temas noktasında aynı temel karakteri gösterebilmektir.

Bunun için strateji ile operasyonun birbirini desteklemesi gerekir. Marka dili belirlenmiş fakat üretim sırasında uygulanmıyorsa strateji dosyada kalır. İyi içerikler hazırlanıyor fakat hangi sürümün onaylandığı takip edilemiyorsa operasyon marka kalitesini aşağı çeker.

Ajansın yönettiği marka sayısı arttığında bu konu daha görünür hale gelir. Üç marka için akılda tutulabilen detaylar, on marka için Slack mesajlarına, WhatsApp konuşmalarına, e-postalara ve farklı dosya sürümlerine dağılmaya başlar.

Postonay bu noktada içerik hazırlama, ekip içi kontrol, müşteriye ayrı marka portalından onaya gönderme, gerekçeli revize turları, yayın takvimi planlama ve marka bazlı yetkilendirme süreçlerini aynı yapı içinde tutar. Böylece sosyal medya içeriklerinde marka tutarlılığını korumak yalnızca ekibin hafızasına bağlı kalmaz.